人民大學(xué)網(wǎng)紅研究報(bào)告:“算法造神”是誤讀
近年來,社交媒體平臺(tái)見證了不少網(wǎng)紅的走紅。這些原本默默無聞的普通人迅速走紅,互聯(lián)網(wǎng)上也誕生了所謂“平臺(tái)或算法造神”的說法,即認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以利用算法輕易決定某個(gè)人是否走紅。這些網(wǎng)紅走紅的真實(shí)原因是什么?算法在其中的作用是什么?
12月19日,中國人民大學(xué)新聞學(xué)院發(fā)布《廓清平臺(tái)算法想象:網(wǎng)紅成長軌跡與驅(qū)動(dòng)要素分析報(bào)告》(下稱“報(bào)告”)。報(bào)告通過系統(tǒng)梳理相關(guān)案例和數(shù)據(jù),揭示了影響網(wǎng)紅成長的多維因素,包括內(nèi)容的精良、社會(huì)情緒的共鳴、主流媒體的報(bào)道、社交媒體的熱搜以及政府在文化旅游方面的支持等。
報(bào)告負(fù)責(zé)人、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院李彪教授指出,在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新表達(dá)始終是核心競爭力。多數(shù)網(wǎng)紅并不是一夜成名,而是經(jīng)歷了長時(shí)間的積累和打磨,才逐漸形成自己的風(fēng)格和特色。這一過程中,算法作為信息匹配工具,能夠提升內(nèi)容的可見度,但它并不具備決定性的力量,更無法隨意捧紅一個(gè)人。
多因素影響網(wǎng)紅走紅,媒體報(bào)道、熱搜是“出圈”關(guān)鍵
經(jīng)過梳理典型網(wǎng)紅的粉絲上漲時(shí)間點(diǎn),報(bào)告發(fā)現(xiàn),大部分網(wǎng)紅都經(jīng)歷了較長時(shí)間的粉絲緩慢積累的階段,而在某一時(shí)間點(diǎn)后開始呈現(xiàn)出爆發(fā)增長的態(tài)勢。還有部分網(wǎng)紅走紅是因?yàn)樗麄儎?chuàng)作出了爆款內(nèi)容。在61位網(wǎng)紅案例中,42個(gè)受到過主流媒體報(bào)道,占約69%。這顯示了主流媒體對網(wǎng)紅影響力擴(kuò)展的重要作用。
同時(shí),上熱搜也是網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)粉絲增長和破圈傳播的關(guān)鍵力量。報(bào)告顯示,在61個(gè)網(wǎng)紅中,42個(gè)上過微博熱搜,與主流媒體報(bào)道數(shù)據(jù)幾乎一致。其中,登上熱搜超過100次的網(wǎng)紅占比31.1%,最高熱搜數(shù)可達(dá)1935次。報(bào)告對網(wǎng)紅漲粉數(shù)進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn),是否上熱搜能夠顯著影響網(wǎng)紅的30天內(nèi)漲粉情況,即上熱搜能夠助推漲粉并實(shí)現(xiàn)破圈傳播。與此同時(shí),一些單月漲粉超過500萬的創(chuàng)作者由于沒上過熱搜,缺乏主流媒體報(bào)道,則未能觸及更廣泛的圈層,為大眾所熟知。
報(bào)告指出,政府扶持與文旅需要在部分網(wǎng)紅走紅過程中發(fā)揮導(dǎo)向作用。近年來,各地愈發(fā)注重培養(yǎng)本土網(wǎng)紅,促進(jìn)文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。報(bào)告認(rèn)為,地方與網(wǎng)紅的合作,不僅提升了網(wǎng)紅的知名度,也為網(wǎng)紅成長提供了長期支撐。有些網(wǎng)紅甚至已經(jīng)成為一個(gè)地區(qū)的文化名片。
除此以外,報(bào)告還分析了內(nèi)容質(zhì)量、算法推薦、社會(huì)情緒、粉絲互動(dòng)、MCN機(jī)構(gòu)支持等影響網(wǎng)紅成長的要素。其中,算法推薦在網(wǎng)紅走紅中起到重要的匹配作用,但并非決定性因素。
“算法全知全能”是誤讀,平臺(tái)沒有能力和意愿“造神”
隨著越來越多網(wǎng)紅走紅,尤其是素人網(wǎng)紅因某一爆款內(nèi)容或契機(jī),迎來“潑天的流量”,出現(xiàn)了一種觀點(diǎn),認(rèn)為“網(wǎng)紅是算法造出來的,或是平臺(tái)選出來的”。報(bào)告認(rèn)為,算法固然能夠提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可見性,但它并不具備決定性的力量。上述說法反映公眾對算法的一種直觀但片面的理解。
報(bào)告指出,平臺(tái)既沒有能力,也沒有意愿“造神”。一方面,由于創(chuàng)作者數(shù)量龐大,平臺(tái)不會(huì)冒流量反噬的風(fēng)險(xiǎn),與某一網(wǎng)紅深度綁定。另一方面,網(wǎng)紅的成功主要取決于用戶和市場的偏好,需要熱點(diǎn)事件、社會(huì)情緒、粉絲基礎(chǔ)等因素的共同作用。從商業(yè)理性的角度來看,平臺(tái)和網(wǎng)紅應(yīng)保持適當(dāng)?shù)莫?dú)立性,以優(yōu)化競爭環(huán)境,規(guī)避失格風(fēng)險(xiǎn),促成不同類型網(wǎng)紅多樣化發(fā)展的局面。
為什么人們會(huì)對算法存在偏見?報(bào)告分析,由于推薦算法的復(fù)雜性,理解門檻比較高,用戶可能會(huì)誤解算法的工作原理,將推薦機(jī)制視為“讀心術(shù)”和信息竊取,甚至認(rèn)為算法時(shí)刻監(jiān)控自己,最終制造出社會(huì)與個(gè)人被算法所困的幻象。事實(shí)上,算法不具有決定性作用,而是個(gè)體行為的反映,是用戶偏好的鏡子。
如何理性看待算法?報(bào)告解釋,算法的價(jià)值在于促進(jìn)信息高效分發(fā)?!八惴ㄈ堋笔且环N誤解,忽視了平臺(tái)用戶和創(chuàng)作者互動(dòng)的復(fù)雜性。算法推薦的目的是通過個(gè)性化推薦滿足人們的信息需求。平臺(tái)無法將全部流量集中到某個(gè)創(chuàng)作者,無法隨意地將其打造成“神”。即使某人因一條視頻走紅,如果缺乏持久創(chuàng)作能力,僅靠平臺(tái)扶持難以長期獲得關(guān)注,流量也會(huì)隨之下降。
本次報(bào)告旨在通過系統(tǒng)梳理相關(guān)案例和數(shù)據(jù),深入探討網(wǎng)紅成長的內(nèi)在邏輯及其背后的驅(qū)動(dòng)要素,澄清公眾對平臺(tái)算法“造神”能力的想象與誤解。報(bào)告鼓勵(lì)平臺(tái)完善激勵(lì)機(jī)制,為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者提供更多支持;網(wǎng)紅則需要理解平臺(tái)規(guī)則和用戶喜好,以此調(diào)整創(chuàng)作策略,生產(chǎn)出“叫好又叫座”的高質(zhì)量內(nèi)容,與平臺(tái)共同成長。
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