派出品牌史上最大規(guī)模的節(jié)日“紅包”，給足“史上最長(zhǎng)春節(jié)假期”儀式感，近日，網(wǎng)上著實(shí)上演了一把中國(guó)品牌的浪漫。

事情是這樣的，王老吉為慶祝史上最長(zhǎng)假期的到來(lái)，給足延長(zhǎng)的這一天“初八”假期儀式感，重磅打造年初八“超吉星期八”狂歡日，全網(wǎng)發(fā)放價(jià)值50億的優(yōu)惠券，包括不僅限于“王老吉打車券包”、“王老吉加油券“、“王老吉美食券”以及電商渠道優(yōu)惠券；另外，在線下，“超吉星期八”落地廣州、潮州、汕頭、揭陽(yáng)、上海、成都六個(gè)城市，聯(lián)動(dòng)包含美宜佳在內(nèi)的全國(guó)約5000家終端門店開展支付寶掃碼優(yōu)惠活動(dòng)，并同步推出“超吉星期八紀(jì)念罐”“三吉添福禮袋”“開工大吉定制罐”系列新品，滿足不同消費(fèi)群體的個(gè)性化、多樣化需求，持續(xù)為消費(fèi)者帶去更有年味的消費(fèi)新體驗(yàn)。

看到這兒，可能有人會(huì)問(wèn)，“史上最長(zhǎng)假期”的到來(lái)為啥第一個(gè)站出來(lái)的品牌會(huì)是王老吉？

筆者在查閱相關(guān)資料后，還真的發(fā)現(xiàn)了其中的聯(lián)系。這個(gè)故事的背景要追溯到2023年10月25日。

這一天，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了關(guān)于2024年部分節(jié)假日安排的通知（以下簡(jiǎn)稱“通知”）。根據(jù)通知，春節(jié)初一到初八（2月10日至17日）放假調(diào)休。雖然除夕當(dāng)天名義上不放假，但鼓勵(lì)各單位和機(jī)構(gòu)根據(jù)實(shí)際情況來(lái)靈活安排。而“將春節(jié)假期延長(zhǎng)至9天”建議，正是由王老吉母公司董事長(zhǎng)——全國(guó)人大代表、俄羅斯工程院外籍院士、廣藥集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李楚源2023年于兩會(huì)上提出?！跋Ｍㄟ^(guò)春節(jié)假期的延長(zhǎng)，讓大家有更多的時(shí)間與家人相聚或是旅游放松，提升人民幸福指數(shù)，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，拉動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)”，李楚源如是說(shuō)。

此外，李楚源建議煙花爆竹燃放“禁改限”。具體表現(xiàn)為，地方政府在重大傳統(tǒng)節(jié)假日期間牽頭組織集中燃放，增加可燃放煙花的限時(shí)限區(qū)域，劃定城市安全區(qū)域，讓春節(jié)更具“煙火氣”，而提議里這一點(diǎn)恰巧也在今年落地。

伴隨著“史上最長(zhǎng)春節(jié)假期”的到來(lái)，以及煙花爆竹燃放提議的落地，廣藥集團(tuán)核心子公司王老吉迅速反應(yīng)，將年初八這一值得紀(jì)念的日子定為“超吉星期八”，并為消費(fèi)者送出品牌史上規(guī)模最大的價(jià)值50億的節(jié)日福利，給足延長(zhǎng)假期的儀式感。簡(jiǎn)單概括，超吉星期八，王老吉母公司董事長(zhǎng)不僅在一定程度上為廣大勞動(dòng)人民謀了福利，還派了福利：提議了煙花禁改限，推動(dòng)了史上最長(zhǎng)春節(jié)假期，派出了品牌最大規(guī)模的節(jié)日紅包，而這恰恰也喚起了年味的回歸，龍年春節(jié)用網(wǎng)友的話形容就是“假期特別長(zhǎng)，紅包特別多，煙花特別美“！

寫到這，你可能就理解為什么“超吉星期八”為什么會(huì)是由王老吉提出了?？墒菫槭裁闯瞧诎四苊摲f而出，這個(gè)也是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。筆者總結(jié)下來(lái)有兩個(gè)點(diǎn)，歡迎留言討論。

順勢(shì)而為，在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事情

眾所周知，中國(guó)人的中國(guó)年，承載著非常濃厚的情節(jié)，“團(tuán)聚”是其中重要的主旋律。年味變淡，團(tuán)聚時(shí)間短，延長(zhǎng)春節(jié)假期，無(wú)疑是對(duì)中國(guó)社會(huì)心理的最好撫慰。在網(wǎng)上，“春節(jié)假期延長(zhǎng)”的呼聲也一直不斷高漲，而當(dāng)這一天終于到來(lái)的時(shí)候，王老吉第一個(gè)沖上來(lái)，也自然第一個(gè)被記住。價(jià)值50億元史上品牌最大規(guī)模福利的發(fā)放，誠(chéng)意之大，著實(shí)驚艷。

再者，于每個(gè)中國(guó)人而言，“好意頭”是春節(jié)的底色，美好的祝福和寓意永遠(yuǎn)有需求，尤其是新生一代表現(xiàn)愈發(fā)突出。攜程數(shù)據(jù)顯示，去年2月以來(lái)，預(yù)訂寺廟景區(qū)門票的人群中，90后、00后占比接近50%。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2023年開年至3月22日“寺廟”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)600%以上。寺廟的搜索人群中，30歲以下年輕人占了44.31%，18歲至23歲年齡段人群的偏好度（TGI）最高。年輕人們正在成為點(diǎn)燃寺廟旺盛香火的主力，靈隱寺、寒山寺、雍和宮、佛光寺、少林寺、布達(dá)拉宮等寺廟成為熱門搜索目的地。年輕人上香本質(zhì)其實(shí)更接近一種對(duì)生活的期許的趣味性表達(dá)，上香是尋求安慰的情緒出口，往往伴隨一定的社交屬性。而這種對(duì)美好生活期許的社交邏輯，與王老吉的“吉”、星期八的“八（發(fā)）”剛好順應(yīng)，王老吉是情緒出口，也是大家追求的好意頭恰到好處的表達(dá)。

拓展“返鄉(xiāng)“與”返城”場(chǎng)景新邊界

除了賦予情緒價(jià)值外，筆者發(fā)現(xiàn)，王老吉試圖通過(guò)此次超吉星期八，拓展“返鄉(xiāng)“與”返城”場(chǎng)景新邊界。

在年前，王老吉展開與百度地圖、美宜佳、支付寶合作，線上線下雙管齊下，為消費(fèi)者派送價(jià)值50億元的優(yōu)惠券福利，把超吉星期八切切實(shí)實(shí)從一開始品牌的單方面理念輸出給予，變成了全民參與、分享，然后自發(fā)成為王老吉“超吉星期八”的“野生代言”。這一點(diǎn)，也是筆者認(rèn)為王老吉做的非常討巧以及非常聰明的一點(diǎn)。

來(lái)看一組數(shù)據(jù)，據(jù)Quest Mobile《2023春節(jié)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，近三年用戶的春節(jié)出行需求保持增長(zhǎng)，頭部地圖導(dǎo)航類APP流量達(dá)到近三年春節(jié)假期的新高。而王老吉恰恰精準(zhǔn)洞察到了這一點(diǎn)，在渠道方面立足“返鄉(xiāng)”與“返城”場(chǎng)景，與百度地圖合作，借助其用戶群體廣泛、生活服務(wù)全覆蓋的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行消費(fèi)券活動(dòng)的深度植入，以彈窗式廣告、抽獎(jiǎng)式廣告、新春專題頁(yè)等形式，為廣大消費(fèi)者派發(fā)價(jià)值50億的“王老吉打車券包”、“王老吉加油券“、“王老吉美食券”等，實(shí)現(xiàn)廣泛出圈和強(qiáng)有力的長(zhǎng)效曝光。此外，王老吉還亮相廣州、潮州、汕頭、揭陽(yáng)、上海、成都六個(gè)城市，聯(lián)動(dòng)包含美宜佳在內(nèi)的全國(guó)5000家終端門店開展優(yōu)惠活動(dòng)，用戶使用支付寶掃碼領(lǐng)券即可享受優(yōu)惠，并借勢(shì)美宜佳強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，在線下門店鋪設(shè)主題氛圍物料，通過(guò)便利店場(chǎng)景占據(jù)消費(fèi)者眼球。而以上這些活動(dòng)場(chǎng)景的“超吉星期八”福利發(fā)放周期，剛剛好覆蓋年前“返鄉(xiāng)”以及年后“返城”。

回看王老吉“超吉星期八”的造節(jié)邏輯，概括一句話，就是“天時(shí)地利人和”。你覺(jué)得呢？