1999年5月，時(shí)任廣東省委書(shū)記李長(zhǎng)春來(lái)到位于珠江邊的珠江啤酒廠，對(duì)這家廣州市國(guó)企的改革創(chuàng)新給予高度肯定，并寄望它“勇創(chuàng)全國(guó)第一”。

那時(shí)距珠啤推出開(kāi)啟中國(guó)生啤時(shí)代的“珠江純生”系列啤酒剛剛過(guò)去兩年時(shí)間，這個(gè)啤酒界的“華南王”正春風(fēng)得意。

但讓人失望以及唏噓的是，進(jìn)入新世紀(jì)后的珠啤，迎來(lái)的不是更上一層樓，而是長(zhǎng)期的止步不前，不進(jìn)則退。

2018年，廣東市場(chǎng)青島、雪花、百威位居三甲，占到接近80%的市場(chǎng)份額，珠啤則和其他品牌爭(zhēng)奪剩余20%的蛋糕。

別說(shuō)在全國(guó)“坐二望一”，連大本營(yíng)也早已不是它的天下了，長(zhǎng)期靠琶醍收租和政府補(bǔ)貼填補(bǔ)啤酒業(yè)務(wù)的窟窿。

二十年，“流水落花春去也，天上人間”。如同許多廣貨老品牌一樣，一個(gè)時(shí)代的輝煌過(guò)后，迎來(lái)的是漫長(zhǎng)的黯淡與迷茫。

自誕生以來(lái)，珠啤就備受呵護(hù)，直到如今，還在吃當(dāng)年廠址的紅利。珠啤是如何從啤酒界的“華南王”淪落為一個(gè)“包租公”的？

它又能給曾是老廣驕傲的廣貨怎樣的啟示？

昔日的南方霸主

1985年的11月18日，磨碟沙東部舉行了一場(chǎng)隆重的剪彩儀式，珠江啤酒廠正式建成投產(chǎn)。屬于廣東人的一代啤酒傳奇，就是從這一天開(kāi)始的。

作為“南中國(guó)的大門”，廣東不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)大省，同時(shí)還是一個(gè)啤酒消費(fèi)大省。但直到珠江啤酒出現(xiàn)之前，廣東一直都沒(méi)有一個(gè)屬于自己的本土啤酒品牌。

珠啤的誕生恰逢其時(shí)。這個(gè)印有珠江字樣的翠綠色玻璃瓶子，迅速成為了廣東人“夜蒲”、大排檔消暑又或是世界杯“睇波”時(shí)的必備品。

除了街坊們的喜愛(ài)之外，作為廣州的“親兒子”，珠啤自誕生之日起就得到了政府“無(wú)微不至”的關(guān)懷。

給地、給政策自不用說(shuō);時(shí)任國(guó)務(wù)院副總理谷牧在1986年時(shí)幫珠江啤酒解決了出口權(quán)問(wèn)題，一舉推動(dòng)珠江啤酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)銷到香港、歐洲、東南亞；又利用各種外賓到訪廣州的機(jī)會(huì)，要么是作為“指定啤酒飲品”，要么是安排其到珠啤參觀，給足了曝光的機(jī)會(huì)。

采用“就地取材、就地生產(chǎn)、就地銷售”的低成本擴(kuò)張方式，珠啤快速打下了廣東市場(chǎng)的大半壁江山。

雖然起步較晚，但在政府關(guān)愛(ài)、市場(chǎng)東風(fēng)和自身努力下，珠江啤酒僅用了5年時(shí)間，產(chǎn)銷量與創(chuàng)匯量就躍升至全國(guó)第二。

然而這個(gè)地位并不穩(wěn)固。說(shuō)到底，珠啤只是一個(gè)年輕的地方性品牌。品牌積淀與資本實(shí)力都雄厚的青島、燕京、華潤(rùn)等在90年代中期早早開(kāi)啟了全國(guó)擴(kuò)張，稍一用力，珠啤全國(guó)第二的位置就迅速不保。

尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)路線的珠啤，把目光瞄準(zhǔn)了“純生啤酒”。所謂純生啤酒，與高溫殺毒后的“熟啤酒”相對(duì)應(yīng)，口感更好，但全世界也就幾家能生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有成功的先例。但在當(dāng)時(shí)珠啤釀酒師、后來(lái)的珠啤董事長(zhǎng)方貴權(quán)等老珠啤人的努力下，成功研發(fā)了第一瓶國(guó)產(chǎn)純生，打破了外國(guó)專家們“中國(guó)不可能生產(chǎn)純生啤酒”的斷言。

如果說(shuō)普通啤酒是“水果罐頭”的話，那純生就是“新鮮水果”，推出后受到市場(chǎng)熱捧，從廣東到上海，都把喝“珠江純生”視為一種時(shí)尚。各大廠商也紛紛效仿，開(kāi)啟了一個(gè)“純生時(shí)代”。

經(jīng)此一役，珠啤也成功翻身，真正確立了“華南王”的地位，“北有青島，南有珠江”的說(shuō)法流行起來(lái)。

各種榮譽(yù)也紛至沓來(lái)，從國(guó)家到地方都把珠啤作為改革創(chuàng)新的標(biāo)兵，這也有了本文開(kāi)頭的那段佳話。

失去的十年

珠江純生的確給珠啤帶來(lái)了榮耀，但產(chǎn)品創(chuàng)新的刀劍擋不住資本的槍炮。世紀(jì)之交的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，拼的恰恰不是產(chǎn)品，而是資本。

從90年代開(kāi)始，外資啤酒巨頭就開(kāi)始入股、收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌，布局中國(guó)市場(chǎng)。2001年，中國(guó)加入WTO，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)更是放開(kāi)了手腳，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)攻城略地。國(guó)產(chǎn)品牌青島、雪花等為了搶占市場(chǎng)份額，也紛紛化身“價(jià)格屠夫”拼命擴(kuò)張。僅2001年一年時(shí)間，青島就“瘋狂”并購(gòu)了46家啤酒企業(yè)。

大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦，各地的中小啤酒品牌接連消失。廣東這塊利潤(rùn)最高的“大肥肉”自然也被群狼環(huán)伺。

珠啤對(duì)所處行業(yè)的戰(zhàn)火不是沒(méi)有感知，在世紀(jì)之初，珠啤也提出了所謂“南固，北上，西進(jìn)，東拓”的八字方針。但遲遲難以完成改制上市的它，面對(duì)資本、品牌實(shí)力都超強(qiáng)的外資品牌，和青島、燕京、華潤(rùn)雪花時(shí)，既局限于自身實(shí)力，又受制于體制僵化，除了在省外設(shè)立了一些銷售分公司，應(yīng)對(duì)措施聊勝于無(wú)。

為了不被其它品牌鯨吞蠶食，珠江啤酒在2002年時(shí)主動(dòng)向比利時(shí)啤酒巨頭英特布魯拋出了繡球，以1.6億的價(jià)格售出了公司24%股份，積極混改希望早日上市。2004年，雙方進(jìn)一步簽署了國(guó)際市場(chǎng)合作諒解備忘錄，希望借助英特布魯?shù)馁Y本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)整合大華南市場(chǎng)。

同樣是2004年，華潤(rùn)雪花一腳踏進(jìn)了與廣州隔江相望的東莞；隨后，青啤高薪挖來(lái)了珠江啤酒的副總經(jīng)理嚴(yán)旭，高調(diào)落子華南市場(chǎng)；燕京啤酒更是在福建、湖南、廣西設(shè)廠，全方位包圍廣東。一時(shí)間，珠江啤酒兵臨城下，危機(jī)四伏。

但和英特布魯?shù)暮献?，既沒(méi)有讓珠啤的上市進(jìn)程加快，也沒(méi)有讓珠啤的省外擴(kuò)張夢(mèng)想成真。這也怪不得外資公司，珠啤是典型的國(guó)企，有著國(guó)企在市場(chǎng)反應(yīng)速度、決策、管理上的所有缺點(diǎn)，車頭不給力，作為二股東的英特布魯再用力推也沒(méi)用。

再加上，外資與中國(guó)品牌的聯(lián)姻從來(lái)都不是“一夫一妻制”。在英特布魯和珠啤簽署合作備忘錄之前，就已經(jīng)在中國(guó)收購(gòu)了16家啤酒公司。2008年，英特布魯又以520億美元的驚天價(jià)格合并了擁有百威品牌的全球啤酒巨頭AB公司，成立了百威英博集團(tuán)，而早在2004年AB公司就已經(jīng)收購(gòu)了哈啤的全部股權(quán)。

也就是說(shuō)，對(duì)于百威英博而言，百威、哈啤才是親兒子，珠啤只是布局華南的一枚棋子。

2008年開(kāi)始，哈啤、百威在全國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)兇猛的營(yíng)銷攻勢(shì)，“一起哈啤”、“百威敬真我”的廣告很快就在“粵語(yǔ)殘片”的間隙鋪天蓋地而來(lái)。也是從2008年開(kāi)始，百威的業(yè)績(jī)首次躋身中國(guó)市場(chǎng)前三甲，珠江啤酒的營(yíng)業(yè)額也首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

此后，各種產(chǎn)業(yè)分析里的主角也從當(dāng)年的“北有青島，南有珠江”變成了“青島、雪花、燕京、百威、嘉士伯”的“五強(qiáng)爭(zhēng)霸”。曾經(jīng)的“華南王”則被人調(diào)侃成“華南掉隊(duì)王”，不要說(shuō)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，在大本營(yíng)廣東，也已經(jīng)淪為二線品牌。

時(shí)間來(lái)到2010年，珠啤的IPO終于完成。在招股說(shuō)明書(shū)里，珠啤重彈了省外擴(kuò)張的老調(diào)，計(jì)劃在廣西、湖南、河北建廠。但經(jīng)歷了十年亂戰(zhàn)后，中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局已經(jīng)基本穩(wěn)固，珠啤已經(jīng)完全錯(cuò)失了并購(gòu)擴(kuò)張，成長(zhǎng)為全國(guó)品牌的最好時(shí)機(jī)。

可以說(shuō)，新世紀(jì)的第一個(gè)十年，是中國(guó)啤酒市場(chǎng)洗牌的十年，也成了珠啤失去的十年。

一個(gè)賣啤酒的地產(chǎn)商

經(jīng)歷了新世紀(jì)十年的野蠻生長(zhǎng)之后，中國(guó)的啤酒產(chǎn)能出現(xiàn)了嚴(yán)重的過(guò)剩。明知沒(méi)有天時(shí)地利，上市后的珠啤還是硬著頭皮兌現(xiàn)了省外建廠的承諾。其廣西、河北、湖南工廠先后于2011、2012、2015年建成投產(chǎn)（其中河北工廠為二期工程）。

珠啤的頭皮有多硬？姑且舉與珠啤大本營(yíng)相鄰的廣西為例，當(dāng)珠啤在廣西建廠時(shí)，燕京已經(jīng)拿下了廣西超過(guò)85%的市場(chǎng)份額，和珠啤競(jìng)爭(zhēng)剩余的市場(chǎng)份額的還有青島、漓泉。

投入上億元建成后，廣西工廠每年為珠啤貢獻(xiàn)幾百萬(wàn)的利潤(rùn)，卻已經(jīng)是三家省外工廠里表現(xiàn)最好的。珠啤的河北、湖南工廠每年為珠啤貢獻(xiàn)的是多則超過(guò)3000萬(wàn)，少則500萬(wàn)的虧損。其中，河北工廠在去年上半年就已經(jīng)虧得資不抵債。

2014年，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)首次負(fù)增長(zhǎng)，像許多行業(yè)一樣，“供給側(cè)”改革的時(shí)代到來(lái)了。在其他品牌已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整收縮的時(shí)候，珠啤還在繼續(xù)在省內(nèi)外擴(kuò)充產(chǎn)能，結(jié)果就是生產(chǎn)越多，虧損越多。直到2017年，珠江啤酒才停產(chǎn)了其連年虧損汕頭工廠，開(kāi)始收縮。

如果看珠江啤酒的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇特的現(xiàn)象。從2006年開(kāi)始，珠啤之后的營(yíng)業(yè)收入都在35億上下徘徊，可謂十幾年原地踏步；但在旗下幾家子公司都是虧損的情況下，最近幾年凈利潤(rùn)卻漲勢(shì)喜人。為何？

一方面，是因?yàn)檎a(bǔ)貼。據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的統(tǒng)計(jì)，僅從2010年到2016年，珠啤獲得的政府補(bǔ)貼合計(jì)多達(dá)12.75億元，凈利潤(rùn)卻一共只有4.9億元，就是說(shuō)扣除了政府給的“紅包”，珠啤的啤酒業(yè)務(wù)妥妥的虧損。

另一個(gè)原因也跟政府對(duì)珠啤的偏愛(ài)有關(guān)。珠啤的廣州工廠位于寸土寸金的珠江邊，對(duì)面就是珠江新城CBD和獵德高端住宅區(qū)。廣州市實(shí)施“退二進(jìn)三”時(shí)，并未完全收回珠啤的地皮，而是給珠啤保留了接近7萬(wàn)平米的土地，珠啤也因此有了啤酒業(yè)務(wù)之外的倚仗。

2011年，以珠啤原廠址為中心構(gòu)建的珠江·琶醍啤酒文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)開(kāi)業(yè)，從此每年為珠啤貢獻(xiàn)巨額租金收入。如今這里已經(jīng)是廣州最有名的酒吧風(fēng)情區(qū)，租金高得嚇人。

在珠啤的官方表述中，這是啤酒業(yè)務(wù)之外的啤酒文化業(yè)務(wù)，珠啤這輛老車有“雙輪驅(qū)動(dòng)”。說(shuō)白了，所謂的啤酒文化業(yè)務(wù)其實(shí)就是商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

根據(jù)珠啤今年8月份公布的公告，在補(bǔ)交了土地出讓金之后，珠啤保留的這片廠址，用地性質(zhì)將從“工業(yè)用地”順利地調(diào)整為“文化設(shè)施用地兼容商業(yè)設(shè)施用地、商務(wù)設(shè)施用地”。珠啤的領(lǐng)導(dǎo)在公開(kāi)場(chǎng)合透露，琶醍園區(qū)也將擴(kuò)建至原來(lái)的20倍左右。

剛過(guò)去不久的8月，珠江啤酒公布了上半年的營(yíng)收為21.09億。幾乎同一時(shí)間，青島、雪花、燕京等幾大品牌也發(fā)表了自己的半年度報(bào)告，營(yíng)收分別為165.51億、188.25億、與64.62億，更不用說(shuō)外資品牌。差距之大，令人汗顏。

但珠啤并不“汗顏”，哪怕珠啤的啤酒業(yè)務(wù)繼續(xù)沉淪，守著目前廣州市最炙手可熱的地塊，隨便改造成創(chuàng)意園、寫字樓什么的，都穩(wěn)賺不賠。很顯然，相對(duì)于吭哧吭哧賣啤酒，還是做個(gè)“拆遷戶”和“包租公”來(lái)得輕松、滋潤(rùn)。

珠啤老矣，尚能振作？

要說(shuō)珠啤在啤酒業(yè)務(wù)上毫無(wú)作為，也有失公平。2017年，珠啤開(kāi)始順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的潮流布局精釀，進(jìn)軍高端。只是由于長(zhǎng)期偏安一隅和品牌老化，珠啤的形象實(shí)在已經(jīng)和精釀、高端對(duì)應(yīng)不上。

識(shí)廣就曾幾次走訪，無(wú)論白云機(jī)場(chǎng)T2航站樓的珠啤精釀體驗(yàn)館，還是琶醍5000平方米的珠江精釀餐吧，上座率都低得驚人。當(dāng)然，有地的珠啤根本不用擔(dān)心“浪費(fèi)”。

從2005年，珠啤就開(kāi)始花高價(jià)讓國(guó)際知名4A公司奧美做它的“品牌管家”。但奧美服務(wù)珠啤這些年，也恰恰成了珠啤品牌老化最嚴(yán)重的一段時(shí)間。

當(dāng)時(shí)奧美說(shuō)珠啤存在“檔次不高、包裝老土、與時(shí)尚潮流搭不上邊、沒(méi)有建立起自己的品牌”等一系列問(wèn)題。為了改變形象，珠啤請(qǐng)了易建聯(lián)做代言人、冠名CBA、贊助社區(qū)籃球賽、做起了線上促銷、以及每年在琶醍舉行“啤酒+”的各種音樂(lè)文化活動(dòng)等等。

但口碑接連“撲街”的廣告不但沒(méi)能起到宣傳效果，反倒因?yàn)椤俺C揉造作”、代言人緋聞等引起了眾多用戶的反感；琶醍每年都在搞啤酒節(jié)與明星音樂(lè)會(huì)，但宣傳力度之小，就連很多廣州本地人都不知道有這么一個(gè)活動(dòng)。

如今在街頭，偶爾還能看到珠啤廣告。只是不管代言人到底是易建聯(lián)，還是周柏豪或者蕭敬騰，都始終沒(méi)辦法給人“年輕”的感覺(jué)。老廣提起珠啤，懷念的還是一瓶“老珠江”。

34歲，珠啤給人的印象就是老態(tài)龍鐘。也許，這也怪不得奧美。就像不能把珠啤失去的十年歸咎于二股東英博的不作為一樣。

一家公司的“老”從來(lái)都不是由外而內(nèi)的，而是由內(nèi)而外的。再厲害的“外腦”，也改變不了珠啤的國(guó)企特質(zhì)，改變不了它的懶惰、守舊。

它的老去和失落，簡(jiǎn)直就是眾多曾引領(lǐng)風(fēng)騷，如今卻處境尷尬、甚至消失不見(jiàn)的廣貨老品牌的一個(gè)縮影。

它們都曾經(jīng)輝煌過(guò)，卻在時(shí)代的變革中，敗給了體制老化、戰(zhàn)略失誤、不思進(jìn)取。

雖然我們?nèi)匀磺閼褲M滿地期望它們重新振作，但我們也深知：

你永遠(yuǎn)沒(méi)辦法叫醒一個(gè)裝睡的人。

參考文獻(xiàn)

1、珠江啤酒 百度百科詞條

2、《珠江啤酒奏響戰(zhàn)略合作“三步曲”》-姚斌華

3、《廣州4A品牌營(yíng)銷掃描——品牌管家打開(kāi)珠江啤酒“真感受”》

4、《輝煌三十載 珠江啤酒蓄勢(shì)騰飛》-趙兵輝 劉勇

5、《珠江啤酒十年原地踏步：省外業(yè)務(wù)巨虧拖累業(yè)績(jī)，靠啤酒地產(chǎn)盈利》- 斑馬消費(fèi)

6、《珠江啤酒押寶高端拼市場(chǎng)》- 酒業(yè)周刊

7、《從啤酒廠到“啤酒厰”：琶醍并不只有啤酒與夜生活》-南方報(bào)業(yè)傳媒 李欣

8、《珠江啤酒主業(yè)回暖 北拓之路遇波折》- 中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

? THE END

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