無論是企業(yè)新發(fā)布的產(chǎn)品，還是剛舉辦的活動(dòng)，一切重要的事項(xiàng)都希望通過媒體的報(bào)道，把品牌聲音傳播出去，把品牌價(jià)值沉淀下來。

今天這篇文章，就是我從媒體和公關(guān)行業(yè)中總結(jié)到的，關(guān)于寫好公關(guān)稿的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，希望對各位PR能有一些啟發(fā)和幫助。

雖然說，網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，媒體渠道和版面近乎于無限擴(kuò)張，但讀者的總量和他們的注意力是有限的。

同時(shí)，企業(yè)給到PR的預(yù)算也是有限的，這意味著PR只能把稿件投往那些有品牌背書能力、有足夠受眾流量，并且受眾群體吻合企業(yè)期望的消費(fèi)者群體的媒體，最好能在最顯眼的版位呈現(xiàn)。

簡單來說，企業(yè)新聞稿件宣發(fā)最大的困難就是：如何用有限的資源獲取最優(yōu)質(zhì)的流量。

對于PR來說，企業(yè)新聞稿宣發(fā)有三種容易翻車的情況：

第一是發(fā)布量少，PR聯(lián)系了大量媒體編輯記者，但只在少量的媒體渠道得到發(fā)布；

第二是閱讀量少，稿件發(fā)布了，但沒有獲得好的版位，閱讀量低，也沒有讀者有轉(zhuǎn)發(fā)、評論等互動(dòng)；

第三種收錄量少，稿件發(fā)布后，在搜索引擎根本搜索不到，沒法達(dá)到品牌信息沉淀的效果。

很多PR認(rèn)為造成這種情況是因?yàn)?strong style="box-sizing: border-box;">媒體關(guān)系的維護(hù)不到位，這對于企業(yè)新聞稿件宣發(fā)來說，確實(shí)很重要，但這項(xiàng)工作需要長期進(jìn)行，不大可能立竿見影地做到。

所以今天我只從立刻起效的5個(gè)角度來講，幫助大家減少出錯(cuò)率，提升成功率。

第一個(gè)是媒體渠道的選擇。

很多PR習(xí)慣找跟自己關(guān)系好的媒體，因?yàn)楦遄颖容^容易發(fā)得出，但我覺得媒體的讀者定位和企業(yè)新聞稿的傳播對象是否吻合也是非常重要的。例如你的稿子是給廣州的消費(fèi)者看，但卻找北京的媒體來發(fā)布，那就有點(diǎn)南轅北轍了。

另外，媒體有沒有精準(zhǔn)流量也很重要。自媒體時(shí)代，隨便注冊一個(gè)微信公眾號(hào)都可以稱自己就是媒體，但有足夠精準(zhǔn)的粉絲關(guān)注才能有價(jià)值。但很多網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)際粉絲數(shù)是不公開的，比較容易造假。我覺得不妨從日常粉絲的互動(dòng)情況以及搜索引擎的收錄數(shù)據(jù)等多方面去觀察判斷。

如果說，媒體的讀者數(shù)是硬實(shí)力，那么媒體的品牌背書能力就是軟實(shí)力了。前者決定了有沒有人看，后者決定了有沒有人信。很多看起來粉絲很多的自媒體，實(shí)際上是通過花錢買或者炒作而獲得的，粉絲或許會(huì)將其當(dāng)成信息接收渠道或者娛樂消遣，但卻未必會(huì)真心相信他們發(fā)布的內(nèi)容。

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第二是新聞稿件的立意。

寫一篇好的企業(yè)新聞稿件，除了要對企業(yè)品牌及產(chǎn)品有深刻認(rèn)識(shí)之外，對行業(yè)和消費(fèi)者的洞察，敘事邏輯的訓(xùn)練，文字功底的積累都是必不可少的。

香港富商李嘉誠幾年前為招聘一位撰寫企業(yè)新聞稿的“中文主任”，就開價(jià)年薪百萬港元。所以，寫作這事情需要大量和長期的積累。

對于新聞寫作有一定了解的朋友都知道最重要的元素就是所謂的5個(gè)W，就是What（何事）、 Who（何人）、 When（何時(shí)）、Where（何地）、Why（何故）。

我曾經(jīng)遇到過一位餐飲集團(tuán)的PR把一份當(dāng)季菜單丟給我，希望當(dāng)新聞稿發(fā)布。但對于大多數(shù)PR來說，在新聞稿中表達(dá)清楚何事、何人、何時(shí)、何地，這前4個(gè)W來說，是基本不難的。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

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而最難就是“何故”這個(gè)W。每天無數(shù)媒體在發(fā)布著無數(shù)的新聞，作為讀者為什么要關(guān)注這件事呢？這件事與我有關(guān)嗎？這就新聞稿件的立意。

很多企業(yè)新聞稿的寫作沒有關(guān)注讀者本身，只是滔滔不絕地講述自身。想象一下，如果你對面坐著一個(gè)人在跟你滔滔不絕地說自己有多牛，卻毫不在意這事與你有沒有關(guān)系，你會(huì)不會(huì)想趕快離開呢？

所以，企業(yè)新聞稿首先要講述事件如何影響讀者的生活、工作、投資，而企業(yè)最想表達(dá)的那個(gè)“我很?！钡挠^點(diǎn)，應(yīng)該是作為“我能為讀者帶來什么樣價(jià)值”的支撐，隱藏在后面。

第三是新聞稿件的內(nèi)容。

現(xiàn)在的閱讀都是高度碎片化，注意力很寶貴，所以稿件的內(nèi)容一定要簡明扼要，絕對不是越長越好。當(dāng)然，也不是越短越好——短到?jīng)]能把信息敘述清楚，那就沒意義了。

一般多長合適呢？我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來說，除非是深度專訪，或年度產(chǎn)品發(fā)布，否則一般性事件，把字?jǐn)?shù)控制在1200字內(nèi)就夠了，讓讀者盡可能一分鐘之內(nèi)讀完。太長篇幅的話，讀者可能點(diǎn)進(jìn)去看一眼就關(guān)掉。

另外，很多企業(yè)新聞稿經(jīng)常犯的毛病是，以自己的口吻說話，說我們?nèi)绾稳绾?、我司如何如何?/strong>除非這篇新聞稿是發(fā)表在企業(yè)自己的媒體上，否則你若想發(fā)表在其他媒體渠道上，編輯們就要花上不少時(shí)間改稿，如果人家懶得改，就干脆不發(fā)了。與其這樣，倒不如PR自己寫稿的時(shí)候先代入到編輯記者的角色中來面對讀者。