著名管理學(xué)者加里·哈默爾和普拉哈拉德在上世紀(jì)90年代提出了“核心競(jìng)爭(zhēng)力模型”。該模型顯示，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)上的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、文化等的綜合優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效的獨(dú)特能力。

隨著現(xiàn)代分子學(xué)、合成生物學(xué)、細(xì)胞工程學(xué)、生物發(fā)酵、再生醫(yī)學(xué)等生命科技的前沿成果在護(hù)膚品行業(yè)的應(yīng)用，中國(guó)護(hù)膚品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)悄然從成分營(yíng)銷轉(zhuǎn)變到科學(xué)創(chuàng)新。不同于歐美品牌通過(guò)組建龐大的用戶研究團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和用戶需求分析，以確保產(chǎn)品更好地滿足市場(chǎng)需求的“研發(fā)模式”，中國(guó)品牌更傾向于“創(chuàng)新模式”，即通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)需求，品牌依靠展示技術(shù)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而挖掘和培育市場(chǎng)潛在需求。

這種品牌創(chuàng)新的差異化打法，為中國(guó)品牌打造“核心競(jìng)爭(zhēng)力”提供了更多可能性。在眾多探索創(chuàng)新的國(guó)貨品牌中，以“很溫和 很有效”為競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值理念的“SIXIN私信”令人眼前一亮。它以科研創(chuàng)新為理念，以產(chǎn)品品質(zhì)為基石，通過(guò)品牌、科技、文化等多維度的升級(jí)，實(shí)力演繹“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”，成為國(guó)貨護(hù)膚品牌梯隊(duì)中的優(yōu)等生。

品牌升級(jí)

做年輕人摯愛(ài)的私信

SIXIN私信是中國(guó)美妝企業(yè)雅麗潔集團(tuán)旗下的功效型護(hù)膚品牌。2013年，“會(huì)說(shuō)話的面膜@私信”上市，它突破了傳統(tǒng)面膜概念，為消費(fèi)者帶來(lái)了與眾不同的體驗(yàn)。2017年，私信升級(jí)為“年輕人摯愛(ài)的IP潮牌”，專注為年輕肌膚提供專屬護(hù)理方案，并打造肌膚護(hù)理系列產(chǎn)品，深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛(ài)，年銷量持續(xù)攀升，贏得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可。

基于對(duì)市場(chǎng)需求的長(zhǎng)期深刻洞察，私信從數(shù)年前開(kāi)始前瞻布局，研發(fā)溫和有效的功能性護(hù)膚產(chǎn)品，精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)者真實(shí)的功效需求。2024年，私信將品牌定位升級(jí)為“年輕摯愛(ài)的功效型護(hù)膚品牌”，以「很溫和 很有效」作為品牌發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“好的護(hù)膚不應(yīng)該增加肌膚的負(fù)擔(dān)。我們希望產(chǎn)品帶給用戶的是建立在溫和親膚之上的美麗，”私信研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人鄭木創(chuàng)說(shuō)，“經(jīng)過(guò)多年皮膚學(xué)研究積累，通過(guò)細(xì)致的解析東方人肌膚特性，私信建立了一套匹配肌膚需求的配方標(biāo)準(zhǔn)體系，保證料體的親膚溫和以及有效?！边@正是私信「很溫和 很有效」護(hù)膚理念的來(lái)源和詮釋。

好理念只是第一步，科研創(chuàng)新才是私信源源不斷推出好產(chǎn)品的動(dòng)力和底氣。據(jù)了解，私信擁有強(qiáng)大的研發(fā)儲(chǔ)備力量資源，不僅與廣東北工商綠色護(hù)膚品研究院共建“私信護(hù)膚專家團(tuán)”，還與江南大學(xué)瑞霆生物協(xié)同創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、福建微生物研究所、東京花奈本鋪實(shí)驗(yàn)室等權(quán)威機(jī)構(gòu)深度合作，持續(xù)為消費(fèi)者研發(fā)高質(zhì)量功效型產(chǎn)品。

消費(fèi)者需求理論提出，消費(fèi)者需求可以分為物質(zhì)需求和精神需求。一個(gè)好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)品牌形象，讓品牌在市場(chǎng)中脫穎而出，贏得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)同。在匠心打造好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，私信品牌一直注重視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)，通過(guò)簡(jiǎn)約科技范的logo、時(shí)尚的產(chǎn)品外觀、貼近年輕群體的slogan傳遞品牌態(tài)度，與用戶產(chǎn)生共鳴。觀察2024年私信logo和代表顏色可以看到，品牌logo通過(guò)幾何線條展現(xiàn)科技風(fēng)和未來(lái)感，并選擇紫色以彰顯年輕群體的浪漫時(shí)尚，這是私信的視覺(jué)美學(xué)，正滿足了消費(fèi)者基于產(chǎn)品之上的精神需求。

十多年來(lái)，從渠道品牌到消費(fèi)者品牌，私信的品牌定位隨著品牌的成長(zhǎng)迭代升級(jí)，而不變的是，私信一直與年輕消費(fèi)者站在一起，始終專注年輕肌膚護(hù)理，研發(fā)他們需要的好產(chǎn)品，也為他們提供更高的情緒價(jià)值，做年輕人摯愛(ài)的品牌，與他們一同成長(zhǎng)。

滿足消費(fèi)需求

“好產(chǎn)品”才是基本點(diǎn)

在全民功效護(hù)膚時(shí)代，品牌突圍靠的是創(chuàng)新且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，通過(guò)持續(xù)推出“好產(chǎn)品”，品牌形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占比。從根本上說(shuō)，好產(chǎn)品的誕生，源于對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解。

近年來(lái)，中國(guó)各大領(lǐng)域的科研成果進(jìn)入集中爆發(fā)，全行業(yè)的宏觀科技創(chuàng)新與科研發(fā)展，在美妝產(chǎn)業(yè)形成了強(qiáng)大的“輻射效應(yīng)”，加碼科學(xué)技術(shù)已成為整個(gè)化妝品行業(yè)的共識(shí)。事實(shí)也證明，長(zhǎng)期的品牌力和科研實(shí)力是相輔相成的，很多中國(guó)品牌都在以科技硬實(shí)力打造堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘，增加研發(fā)投入，探索科技創(chuàng)新，讓自己在整個(gè)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2024年，私信品牌首次對(duì)外發(fā)布其“ACE科研智造理念”。A是指“Alive”，科研探索型團(tuán)隊(duì)和高活性科學(xué)成分，是私信科研創(chuàng)新的基礎(chǔ)；C是指“Certified”，多項(xiàng)配方及發(fā)明專利，成為品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；E指的是“Evidence”，科學(xué)權(quán)威實(shí)證，成為私信產(chǎn)品強(qiáng)有力的功效保障。科研智造理念，既是私信對(duì)過(guò)往成果的梳理和凝練表達(dá)，也是未來(lái)科研創(chuàng)新的指導(dǎo)方針，它的發(fā)布也意味著私信科研工作步入了更高階的發(fā)展階段。

據(jù)了解，私信科研團(tuán)隊(duì)有21人，擁有工程師職稱研發(fā)人員占比超50%，他們臻選植萃精品，不斷挖掘適合功效護(hù)膚的高活性科學(xué)成分，創(chuàng)新配方和產(chǎn)品，為「很溫和 很有效」品牌理念創(chuàng)新進(jìn)行實(shí)踐。公開(kāi)資料顯示，私信所屬的雅麗潔集團(tuán)擁有眾多護(hù)膚專利，通過(guò)測(cè)試的護(hù)膚配方超過(guò)3000項(xiàng)，包括面部護(hù)理、洗護(hù)、彩妝、防曬和美白等特證品類。

近年來(lái)，私信科研團(tuán)隊(duì)與中國(guó)香化工業(yè)協(xié)會(huì)、廣東省日化商會(huì)等機(jī)構(gòu)共同參與制定8項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并成功通過(guò)歐洲、美國(guó)、中國(guó)、日本四大標(biāo)準(zhǔn)評(píng)測(cè)體系。此外，私信科研團(tuán)隊(duì)還與國(guó)際知名檢測(cè)機(jī)構(gòu)Intertek天祥集團(tuán)、SGS認(rèn)證機(jī)構(gòu)以及中科檢測(cè)、華測(cè)檢測(cè)、中山三院等權(quán)威第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展深度合作，打造“產(chǎn)學(xué)研檢”產(chǎn)品創(chuàng)新閉環(huán)。

基于此，私信目前已經(jīng)成功建立四大產(chǎn)品體系，包括護(hù)膚系列（含法國(guó)葡萄籽抗初老系列、光感白美白系列、膠原蛋白抗皺系列、濟(jì)州島綠茶補(bǔ)水保濕系列、舒緩特護(hù)系列）、防曬系列、潮流單品系列、功效面膜系列。

其中，光感白美白系列是最熱銷的系列之一，該系列由私信品牌攜手甘草原料巨頭泛植制藥打造，以優(yōu)勢(shì)中亞進(jìn)口的光果甘草為基礎(chǔ)，嚴(yán)格按照生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)，最終打造出了90%高純度、高活性光果甘草根提取物的光感白系列產(chǎn)品。該系列的特色是溫和美白，明星單品光感白精華液，昵稱「28耀白瓶」，經(jīng)人體功效報(bào)告檢測(cè)認(rèn)證，具有“14天減黑[1]，28天淡斑亮白[2]”的美白效果，有效滿足了消費(fèi)者對(duì)美白護(hù)膚的需求。由于優(yōu)秀的美白效果和溫和有效的配方，私信「28耀白瓶」于今年9月通過(guò)了“化妝品界的奧斯卡”中國(guó)好配方年度大賽歷時(shí)3個(gè)月的幾大嚴(yán)苛評(píng)測(cè)，榮獲“中國(guó)好配方·年度美白精華”稱號(hào)，私信產(chǎn)品的功效護(hù)膚實(shí)力獲得國(guó)內(nèi)外專家、護(hù)膚達(dá)人評(píng)審的一致認(rèn)可。

可見(jiàn)，在充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的護(hù)膚行業(yè)中，“好產(chǎn)品”才是品牌贏得年輕消費(fèi)者青睞的基本點(diǎn)。

科學(xué)傳播

私信造“星”路仍在繼續(xù)

對(duì)于SIXIN私信而言，產(chǎn)品科研領(lǐng)域的突破代表的是品牌高度，科學(xué)傳播領(lǐng)域的觸達(dá)代表的是品牌廣度。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化傳播時(shí)代，我們更加能感受到品牌傳播“酒香也怕巷子深”，對(duì)于具備扎實(shí)科研實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種實(shí)力也需要通過(guò)科學(xué)傳播傳達(dá)給消費(fèi)者。

私信品牌生于CS渠道，長(zhǎng)于CS渠道，一直是中國(guó)線下實(shí)體零售渠道的“老戰(zhàn)友”，許多合作多年的CS渠道門店都將私信所屬的雅麗潔集團(tuán)視為“中國(guó)日化店最佳合作伙伴”。這離不開(kāi)品牌在CS渠道的潛心耕耘，與門店進(jìn)行緊密、深度和可持續(xù)的合作，為線下消費(fèi)者提供長(zhǎng)期的服務(wù)價(jià)值。現(xiàn)如今，伴著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，私信建立了更多元化可持續(xù)發(fā)展的傳播體系。

今年7月，SIXIN私信品牌攜手科研團(tuán)隊(duì)核心人員共同組建「私信護(hù)膚專家團(tuán)」，并推出科學(xué)功效護(hù)膚專欄“私信膚研所”。該欄目邀請(qǐng)私信核心科研團(tuán)隊(duì)工程師及皮膚專家，從科學(xué)角度分析探討肌膚問(wèn)題，深入淺出地解答用戶的常見(jiàn)產(chǎn)品及皮膚疑惑，并根據(jù)不同用戶需求，提供多樣化的護(hù)膚方案。與此同時(shí)，私信還以好產(chǎn)品打動(dòng)眾多知名明星和護(hù)膚達(dá)人，通過(guò)他們發(fā)布的產(chǎn)品體驗(yàn)分享視頻觸達(dá)廣大粉絲群體，推進(jìn)品牌的科學(xué)傳播工作，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力和知名度。

9月，私信攜手美麗修行與人民好物平臺(tái)，針對(duì)明星單品「28耀白瓶」舉辦了一場(chǎng)線上線下同步的真人實(shí)測(cè)活動(dòng)?；顒?dòng)發(fā)起后，共獲得30405名線上用戶報(bào)名，主辦方選擇110名消費(fèi)者參與線上試用。隨后回收的106份有效線上使用報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，使用產(chǎn)品28天，84.85%消費(fèi)者感覺(jué)皮膚更柔嫩細(xì)膩，93.94%的消費(fèi)者肌膚提升了光澤度，96.97%的消費(fèi)者肌膚提升了水潤(rùn)度，90.91%的消費(fèi)者肌膚改善了暗黃，84.85%的消費(fèi)者肌膚變白了，84.85%的消費(fèi)者修護(hù)了肌膚，96.97%的消費(fèi)者表示舒緩了肌膚。[3]

同時(shí)，私信還聯(lián)合美麗修行開(kāi)展線下科學(xué)功效檢測(cè)，邀請(qǐng)intertek臨床研究中心高級(jí)經(jīng)理蔡瑞安和美妝護(hù)膚達(dá)人“@青菜呀”作為美麗修行的特邀鑒證官，共同見(jiàn)證解析結(jié)果。對(duì)30名真人實(shí)測(cè)受試者，檢測(cè)人員采用儀器測(cè)試和自我評(píng)估方式，驗(yàn)證私信「28耀白瓶」28天減黑、美白、淡斑的真實(shí)功效。儀器測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，使用「28耀白瓶」28天，受試者平均皮膚亮度提升1.56%，皮膚白度提升3.63%，皮膚光澤度提升39.52%，色斑區(qū)黑色素含量降低16.75%，產(chǎn)品獲得受試者們的一致好評(píng)。[4]

私信堅(jiān)持將科學(xué)內(nèi)容以真實(shí)且頗具說(shuō)服力的方式傳播給消費(fèi)者，通過(guò)科學(xué)傳播矩陣與專業(yè)平臺(tái)相結(jié)合的方式，建立完善的多維科學(xué)傳播體系。私信主動(dòng)承擔(dān)了成為“年輕摯愛(ài)的功效型護(hù)膚品牌”的責(zé)任，在建立起品牌高度的同時(shí)，也在增強(qiáng)品牌的溫度。

我們常說(shuō)，中國(guó)化妝品品牌的發(fā)展沒(méi)有白走的路，科研、產(chǎn)品、文化的競(jìng)爭(zhēng)，終將回歸品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)有效護(hù)膚、溫和護(hù)膚成為消費(fèi)主流，更多擁有硬實(shí)力的品牌越來(lái)越受到消費(fèi)者的追捧和信賴。在品牌上不斷創(chuàng)新、在研發(fā)上不斷突破、在科學(xué)傳播上深入人心的私信品牌，成為中國(guó)年輕人摯愛(ài)的品牌，指日可待。

[1]數(shù)據(jù)源自第三方檢測(cè)報(bào)告，32名受試者使用產(chǎn)品2周后膚色黑化明顯改善，實(shí)際效果因人而異；

[2]數(shù)據(jù)源自第三方檢測(cè)報(bào)告，35名受試者連續(xù)使用產(chǎn)品28、56天后，具有美白、提亮、提升光澤度、淡化色斑的功效，實(shí)際效果因人而異

[3]數(shù)據(jù)源自美之修行信息科技（上海）有限公司安全與功效評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室，對(duì)106名22-45歲受試者，連續(xù) 4 周使用私信光感白精華液，志愿者自評(píng)所得，實(shí)際效果因人而異。

[4]數(shù)據(jù)源自美之修行信息科技（上海）有限公司與上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司聯(lián)合的研究報(bào)告，對(duì)31名20~57歲志愿者，連續(xù) 4 周使用私信光感白精華液，結(jié)合儀器分析和圖像分析統(tǒng)計(jì)，以及志愿者自評(píng)所得，實(shí)際效果因人而異。