10月16日，由京東健康主辦的第四屆醫(yī)藥數(shù)字營銷論壇在上海舉行。來自全球知名醫(yī)藥健康企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、產(chǎn)學研機構的眾多行業(yè)人士齊聚一堂，共同探討新時期全域營銷、用戶健康管理、技術創(chuàng)新賦能等業(yè)內(nèi)關注的話題。期間，京東健康聯(lián)合多家藥企，共同發(fā)起了中國醫(yī)藥數(shù)字化營銷研究會籌備委員會，希望搭建一個高效、專業(yè)的交流平臺，共同為國內(nèi)醫(yī)藥數(shù)字營銷的健康發(fā)展獻策獻力。

京東健康相關負責人表示，京東健康的數(shù)字營銷，已經(jīng)在傳統(tǒng)的處方藥營銷基礎上，拓展到更廣闊的泛健康領域，涵蓋了OTC、滋補保健、醫(yī)療器械，以及特醫(yī)食品等更多健康品類。目前，京東健康正依托京東平臺全域營銷的能力，以及京東健康“線上健康消費第一入口”的優(yōu)勢，將此前的“醫(yī)患雙中心”擴展覆蓋至“全專業(yè)服務角色 泛健康消費用戶”，通過智能化、高效化、人性化的數(shù)字化營銷，幫助廣大醫(yī)藥健康企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量增長。

聚焦“全專業(yè)服務角色 泛健康消費用戶” 升級數(shù)字營銷新能力

受新醫(yī)改深化改革、健康消費變化等多重因素驅(qū)動，醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化已進入深水區(qū)。其中，包括數(shù)據(jù)整合與分析的復雜性、內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的合規(guī)性、多渠道的協(xié)同性，以及ROI(投資回報率)的評估與優(yōu)化等痛點，都是當前醫(yī)藥營銷中亟待解決的問題。

禮來中國商務及零售副總裁高蓉表示，如何有效地整合和分析海量的線上和線下數(shù)據(jù)，以更好地了解消費者需求和行為模式，是當前藥企面臨的一大挑戰(zhàn);歐加隆中國商務運營與創(chuàng)新商業(yè)模式部負責人沈斌則強調(diào)，藥企在后VBP時代面臨更多產(chǎn)品生命周期和院外渠道布局的挑戰(zhàn)，藥企需持續(xù)打造內(nèi)部分工和外部協(xié)同等新模式，同時期待和數(shù)字營銷更深層次更全面更高效的合作，為患者提供更值得信賴的服務。

(“跨界融合，重塑營銷格局”主題環(huán)節(jié))

針對這些痛點，京東健康、騰訊和B站等平臺方代表，也提出了相應的解決方案。京東健康代表分享了其在患者端的數(shù)字營銷實踐，包括患者篩查、患者教育、患者管理等方面的創(chuàng)新舉措;騰訊和B站則聚焦于內(nèi)容營銷，強調(diào)了各自平臺在算法推薦、用戶畫像分析等方面的優(yōu)勢，以及如何通過精準定位和內(nèi)容創(chuàng)新提升營銷效果。

經(jīng)過長期的數(shù)字化營銷實踐，京東健康沉淀形成了CAARE患者營銷周期模型，即“疾病知曉(Consciousness)-治療方案學習(Awareness)-產(chǎn)生興趣(Appeal)-藥品購買(Response)-忠誠用戶(Extension)”。這一模型貫穿患者全周期，最終影響購買決策，實現(xiàn)了更精準、更高效的藥品全域營銷。目前，與京東健康開展數(shù)字營銷深度合作的藥企數(shù)量已達到378家;通過站內(nèi)站外整合營銷的方式，京東健康幫助藥企將營銷效率提升了50%。

同時，京東健康也升級了原先集中在“醫(yī)患”雙中心的數(shù)字營銷體系。在“患”端，從傳統(tǒng)意義上的“患者”，擴展至整個京東平臺上有泛健康消費需求的用戶;在“醫(yī)”端，基于業(yè)務發(fā)展，京東健康已經(jīng)連接了“醫(yī)生 藥師 護士”全專業(yè)服務角色，打造了“醫(yī) 藥 檢”閉環(huán)服務鏈條。這種面向“全專業(yè)服務角色 泛健康消費用戶”的數(shù)字營銷新體系，融合了更多專業(yè)醫(yī)療服務提供方，覆蓋了更廣泛的目標消費群體。

全方位個性化用戶服務體驗 覆蓋健康管理全周期

在當前的健康管理中，用戶面臨著諸多痛點，比如線下就醫(yī)流程繁瑣，與醫(yī)生溝通時間短，院外管理又缺乏專業(yè)的疾病指標監(jiān)測、用藥指導等。這些問題大大降低了用戶健康管理體驗的滿意度。

(“用戶為本，構建個性化體驗”主題環(huán)節(jié))

而京東健康的患者服務模式不僅關注患者的健康獲益，還注重服務效果的評估與反饋，通過持續(xù)跟蹤患者的健康狀況和服務滿意度，不斷優(yōu)化服務流程和提升服務質(zhì)量。無論是線上問診的耐心解答，還是線下服務的細致關懷，京東健康都致力于為用戶提供更值得信賴的服務體驗。

在患者服務方面，京東健康基于患者疾病全周期中的多元化訴求，擴展服務半徑，全方位滿足患者“到院-在線-到家”需求。無論是門診預約、住院加急，還是在線問診、健康數(shù)據(jù)服務，京東健康都提供了一站式解決方案。與此同時，京東健康擁有專業(yè)的藥師團隊、三甲醫(yī)生團隊以及健康管理師團隊等多角色患者服務團隊，可以為患者提供全方位的健康管理服務。目前，京東健康的單病種關愛中心實現(xiàn)患者全周期管理，將DOT(藥物治療持續(xù)時間)延長了45%。通過學術營銷解決方案，京東健康幫助藥企觸達線上的醫(yī)生，處方率已提升至67%。

針對患者的個性化需求，京東健康基于循證醫(yī)學證據(jù)，沉淀了數(shù)百種疾病管理路徑，打造了“數(shù)據(jù)采集-健康評估-方案制定-隨訪干預-效果評估-方案優(yōu)化”的閉環(huán)管理體系。通過患者疾病和行為數(shù)據(jù)檔案，為患者提供個性化的服務方案。在此過程中，京東健康集成患者線上行為、隨訪信息、就醫(yī)信息、物聯(lián)網(wǎng)設備等全鏈路的數(shù)據(jù)采集，精準發(fā)現(xiàn)并解決患者的訴求，與此同時，也能根據(jù)用戶信息識別精準用戶，為藥企提供分層干預策略。

在論壇現(xiàn)場，阿斯利康中國副總裁，數(shù)字化與商業(yè)創(chuàng)新部、商業(yè)戰(zhàn)略與卓越運營部負責人朱理琍、復星醫(yī)藥國內(nèi)營銷平臺聯(lián)席總裁劉焰、廣譽遠數(shù)字經(jīng)濟事業(yè)部總經(jīng)理陳育文等嘉賓結合具體案例，也分享了藥企如何借助數(shù)智技術及平臺，提升患者用藥的便捷性和可及性，滿足用戶的個性化健康管理需求。

AI應用覆蓋診療全流程 兼顧服務效率和個性化體驗

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術應用創(chuàng)新加速，其在醫(yī)療健康領域的應用也日益廣泛。其中，從智能診斷到個性化治療方案的制定，從患者管理到藥物研發(fā)，AI技術正在深刻改變著傳統(tǒng)醫(yī)療健康服務模式。

(“創(chuàng)新驅(qū)動，把握生產(chǎn)力革新”主題環(huán)節(jié))

本次論壇，來自產(chǎn)學研領域的代表，就技術創(chuàng)新在醫(yī)療健康領域的應用進行了深入探討。其中，梯瓦制藥大中華區(qū)商業(yè)負責人龐靜妍、銀諾醫(yī)藥副總裁肖璟分享了藥企在技術創(chuàng)新方面的探索與實踐;上海崇明智研健康科學研究所理事長葉根深則介紹了科研平臺在提升醫(yī)生工作效率，以及患者體驗方面的創(chuàng)新舉措。

2023年，京東健康發(fā)布了自主研發(fā)的“京醫(yī)千詢”醫(yī)療大模型，成為推動醫(yī)療健康服務持續(xù)創(chuàng)新的智慧引擎。該大模型具備循證醫(yī)學知識、共情交互能力、復雜模態(tài)理解和自主推理決策等能力，能夠覆蓋線上超140個科室，為醫(yī)生提供全方位、智能化的輔助診療服務。

目前，京東健康的大模型應用已覆蓋診前、診中、診后全流程。在診前階段，通過智能健康管家提供對話問診和健康建議;在診中階段，通過智能病歷、智能輔診等工具提升醫(yī)生工作效率和診療質(zhì)量;在診后階段，通過智能隨訪、智能審方等手段加強患者管理和用藥指導。這些AI應用不僅提升了醫(yī)療服務的效率和質(zhì)量，還為患者帶來了更加便捷、個性化的就醫(yī)體驗。

(京東健康聯(lián)合多家藥企共同發(fā)起中國醫(yī)藥數(shù)字化營銷研究會籌備委員會)

展望未來，隨著技術應用不斷創(chuàng)新與融合，醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型將持續(xù)加速，為更多用戶帶來更加更高效、更便捷、更個性化的醫(yī)療健康服務;京東健康將繼續(xù)攜手各界伙伴，深耕數(shù)字營銷領域，不斷探索和實踐，致力于構建一個更加融合開放的合作生態(tài)，為推動醫(yī)藥行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展貢獻力量。