其實在impact.com內(nèi)部，我非常鼓勵關(guān)于自身“平臺”概念的討論，比如有人認(rèn)為產(chǎn)品是一切價值的基礎(chǔ)，也有人將出海領(lǐng)域的專業(yè)性優(yōu)先于業(yè)務(wù)行為，還有其它諸如“品效合一”“協(xié)同共建”“資源為王”等聲音，當(dāng)然這些并不矛盾。

但可以明確達(dá)成一致意見的是，impact.com不應(yīng)也不能滿足于成為單純的“服務(wù)商”，以客戶的現(xiàn)有需求確定價值邊界，這有違“長期主義”“可持續(xù)發(fā)展”的理念——我們還應(yīng)基于行業(yè)觀察給予品牌方可行的、必要的、負(fù)責(zé)的建議與指導(dǎo)，伴隨品牌不斷成長、進(jìn)化。

基于這個想法，我們制作發(fā)布了一系列的賦能工具，包括PXA線上學(xué)院的豐富內(nèi)容以及許多合作伙伴營銷案例的沉淀分享。如今，又一重磅成果在團(tuán)隊的精心打磨下與大家見面，我們希望它能夠?qū)μ幱谂榔码A段的廣大出海企業(yè)帶來啟發(fā)，特別是再次點燃對出海市場前景的信心，它就是《品牌出海營銷實戰(zhàn)指南》。

變化是唯一的不變，敢于穿越挑戰(zhàn)，更要發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，才能登上抵達(dá)新時期的巨輪?！镀放瞥龊I銷實戰(zhàn)指南》已經(jīng)正式面世，對于尚未仔細(xì)研讀的各位伙伴，我希望能在這里作一個簡單的鋪墊，方便大家厘清脈絡(luò)、把握核心。

PART 1 以合作伙伴營銷理解出海消費新規(guī)則

出海經(jīng)濟(jì)迎來新時期。這一深刻的變化既來自世界經(jīng)濟(jì)格局的發(fā)展演化，也和內(nèi)外雙循環(huán)體系下資本的聯(lián)動遷移息息相關(guān)。

遠(yuǎn)洋巨輪加速往返于大洋的兩岸，海量的數(shù)據(jù)也在虛擬與現(xiàn)實世界之間不停傳輸;縱向的出海產(chǎn)業(yè)基鏈不斷夯實迭代，橫向的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)也在加速連接協(xié)作……如今，傳統(tǒng)大平臺模式已不再一枝獨秀，出海方式越發(fā)多樣化、本土化、品牌化、數(shù)字化。

就在人們還在擔(dān)憂各類沖突會為世界市場蒙上陰影的時候，還應(yīng)該注意到一個事實:自2018年以來的貿(mào)易戰(zhàn)并不能阻擋“全球化”的客觀趨勢，2022年中美貨物貿(mào)易總額達(dá)6906億美元，創(chuàng)歷史新高。2023年中國進(jìn)出口總值41.76萬億元，繼續(xù)保持增長。

其實“全球化”從未改變，只是“去全球化”的壓力也如影隨形?！皩埂?、“分化”、“脫鉤”等信號一再刺激著廣大出海品牌的神經(jīng)，也檢驗著他們應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力。最終，經(jīng)過內(nèi)卷與進(jìn)化，在罷工、對抗、沖突的另一側(cè)，是創(chuàng)新、聯(lián)合與發(fā)展。

市場給予公正的回應(yīng)，使價值的創(chuàng)造者、秩序的捍衛(wèi)者、時代的引領(lǐng)者渡過險灘，收獲最終的發(fā)展紅利。這一紅利就是“再全球經(jīng)濟(jì)”，即“以中國為代表的新興國家對全球化進(jìn)程的改革，以及這種改革所產(chǎn)生的模式升級與擴(kuò)容效應(yīng)”(王棟《后疫情時期全球化發(fā)展特征及趨勢》)。

隨著一季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的發(fā)布，多家國際機(jī)構(gòu)對中國經(jīng)濟(jì)的看法更加積極，并陸續(xù)上調(diào)對2024年的GDP增速預(yù)測。目前，中國仍然是全球增長最大引擎，對全球經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)將達(dá)到三分之一，這就是“再全球經(jīng)濟(jì)“的最大基調(diào)。

在這個基調(diào)上，將會出現(xiàn)超越當(dāng)前中國出海企業(yè)想象的新世界市場，而這個新世界市場也將孕育新的消費規(guī)則。

是怎樣的新規(guī)則在等待著先發(fā)者去適應(yīng)并駕馭?而這些先發(fā)者又該如何適應(yīng)并駕馭?透過《品牌出海營銷實戰(zhàn)指南》我們將看到，憑借獨有的技術(shù)性優(yōu)勢和功能性價值，合作伙伴營銷將賦能中國出海企業(yè)理解新消費規(guī)則，打造品牌力和業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長。

新消費規(guī)則更加適配以Y&Z世代為代表的海外消費者，具有以下典型特征:

1.信任。信任是營銷的永恒訴求，但數(shù)智時代被消耗殆盡的消費者信任，卻比以往任何時期卻需要重建，甚至可以說“個人對品牌或企業(yè)達(dá)到了前所未有的不信任”。但我們認(rèn)為，消費者信任并沒有完全從線上流失，而是轉(zhuǎn)移到第三方信息源。重建信任的過程，離不開解構(gòu)消費鏈路，以合作伙伴營銷連接第三方、覆蓋消費觸點。

2.平等。消費者生態(tài)占位的上升，以及合作伙伴網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，使得品牌不得不讓渡市場權(quán)利，達(dá)成更加穩(wěn)定的三方關(guān)系。同時，頭部平臺的強(qiáng)壓，也在倒逼更多的品牌尋求自主的新模式，使得巨頭主體的壟斷現(xiàn)象不斷消解。

3.多元。受制于平臺的封店危機(jī)，品牌不得不持續(xù)完善出海營銷體系，此時平等的消費生態(tài)為百花齊放的發(fā)展模式注入了可行性。無論是選擇“DTC品牌 獨立站”的運營模式，還是依托多個第三方平臺分?jǐn)傦L(fēng)險，又或者是通過新媒體矩陣培育粉絲經(jīng)濟(jì)，“多渠道發(fā)展”成為更多品牌的理智策略。

4.品牌。準(zhǔn)確地講是“品牌化”，即出海企業(yè)在實現(xiàn)商品交易的同時，打造品牌內(nèi)核、擴(kuò)大品牌影響、獲得受眾認(rèn)可、形成真實IP的過程。實現(xiàn)“品牌化”的品牌，才能長久穩(wěn)健地存續(xù)迭代，以更低的邊際成本牢筑資本屏障。

5.合作。當(dāng)前消費路徑的非線性特點，決定了“合作”是實現(xiàn)業(yè)績增長與“品牌化”的必然選擇。品牌根據(jù)自身需要，組建廣泛的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，在消費路徑的不同階段，選擇不同的合作伙伴營銷方式，是新消費規(guī)則最顯著的行為特征。

把握了新消費規(guī)則，就如同拿到了參與“再全球經(jīng)濟(jì)”的門票，而“合作伙伴營銷”貫穿其中，以欣欣向榮的姿態(tài)成為出海品牌的優(yōu)先項。

但只是“了解”“掌握”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們更有必要踏上合作伙伴營銷的進(jìn)階之路。

Part 2 主流?新貴?合作伙伴營銷的戰(zhàn)略均衡

合作伙伴營銷的進(jìn)階，首先就需要理解不同營銷方式的效用差異，并找到確定性。

合作伙伴營銷方式多種多樣，如傳統(tǒng)聯(lián)盟客、社交媒體網(wǎng)紅、內(nèi)容媒體和流量主、戰(zhàn)略B2B合作伙伴以及品牌大使等，每種類型都有其獨特的優(yōu)勢。在實戰(zhàn)指南中，我們用了大量的篇幅和案例來闡述不同方式下的具體操作和經(jīng)驗，以便大家全面掌握它們的特點和潛力。

整體而言，在不同的情境下，每一種合作伙伴營銷方式都能發(fā)揮重要作用。但無論是實際表現(xiàn)，還是調(diào)研反饋，聯(lián)盟營銷都是當(dāng)前備受關(guān)注的行業(yè)“主流”，KOL營銷則是快速崛起的性價比“新貴”。

當(dāng)然品牌完全可以同時擁抱風(fēng)險更低的“主流”，并試水上限更高的“新貴”，但此處的重點在于，品牌還要思考這里的戰(zhàn)略均衡。譬如，如何處理聯(lián)盟營銷與KOL營銷之間的關(guān)系，如何充分激活其它合作伙伴營銷方式的能效。

聯(lián)盟營銷:把主動收益變成管道收益

作為出海品牌最為熟悉的營銷方式之一，聯(lián)盟營銷的資源體系已經(jīng)十分成熟。但只有通過對聯(lián)盟營銷的持續(xù)優(yōu)化，才能形成穩(wěn)定的管道收益——通過一定的資源、投入完成業(yè)務(wù)流的“管道化“搭建，在后期源源不斷地產(chǎn)生”脫產(chǎn)級“收益。

聯(lián)盟營銷的進(jìn)階并不簡單，但通過大量的案例觀察，我們發(fā)現(xiàn)出海品牌從以下三個角度優(yōu)化聯(lián)盟營銷項目，是更加有效可行的:

一、通過全流程管理，實現(xiàn)聯(lián)盟營銷項目的高效運轉(zhuǎn);

二、通過營銷數(shù)據(jù)分析，選擇效益較高的聯(lián)盟伙伴以及優(yōu)化傭金激勵機(jī)制;

三、明確清晰且堅定的項目目標(biāo)，積累能幫助聯(lián)盟營銷伙伴了解品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。

KOL營銷:與消費者建立真實的信任

與聯(lián)盟營銷的“務(wù)實“不同，KOL營銷對于業(yè)績增長的貢獻(xiàn)顯得更加”間接“，但在著力構(gòu)建消費者信任的新消費規(guī)則下，其價值同樣不可或缺，甚至?xí)眢@喜。

KOL營銷以其特殊優(yōu)勢解決了品牌的三個核心問題:

一是落地化，也叫本土化的問題，以形成國際品牌(而非舶來品牌)的DNA;

二是完整性問題，持續(xù)完善、豐富品牌的價值觀，以故事性串聯(lián)品牌與粉絲的世界觀，打造獨一無二的“品牌宇宙“;

三是則是業(yè)績轉(zhuǎn)化問題，將原本脫節(jié)的推廣與進(jìn)線合二為一，縮短了營銷鏈路，并使品牌能夠有效追蹤每一分投入的實際收益。

當(dāng)然，品牌也大可以將聯(lián)盟營銷與KOL營銷結(jié)合，以聯(lián)盟營銷的形式開展KOL營銷項目，以達(dá)成品效合一的結(jié)果。例如:有能力的KOL可以發(fā)布專屬推廣鏈接，推動他們的粉絲購買品牌的產(chǎn)品，充當(dāng)affiliate獲取傭金分成;品牌可以在impact.com平臺上設(shè)置不同消費行為對應(yīng)的傭金梯度，按CPA模式計傭，幫助品牌在開展海外紅人營銷時，實現(xiàn)“固定費用 績效傭金”的合作模式，更好地為效果付費。

多樣化的營銷伙伴矩陣:提供出海破局新思路

合作伙伴營銷多樣化資源矩陣能夠為品牌帶來極大的兼容性。

我一直強(qiáng)調(diào)，不同出海品牌的細(xì)分市場、產(chǎn)品特性、營銷重心與資源庫差異明顯，任何單一的營銷方式都將遭遇瓶頸，所以“一定不要把雞蛋都放在一個籃子里”，這也將為更多的出海品牌帶來破局思路。

在其它的合作伙伴類型之中，戰(zhàn)略B2B合作伙伴作為近期較為熱門一種，其高拓展性開始受到企業(yè)營銷人員的廣泛關(guān)注。它流量精準(zhǔn)且有效果，但這同樣需要滿足目標(biāo)消費人群匹配度高、合作企業(yè)具有較強(qiáng)的行業(yè)權(quán)威、具備消費者購買路徑的共同節(jié)點、雙方之間的品牌價值觀契合等條件。

在聯(lián)盟營銷與KOL營銷之外，不斷有新的合作伙伴、新的合作方式成為出海品牌新的可選項。隨著越來越多的市場主體加入到impact.com的營銷生態(tài)中，合作伙伴營銷的全景圖始終在更新延展、不斷優(yōu)化，未來的合作伙伴營銷更加充滿想象。

PART 3 臨危見機(jī)，以戰(zhàn)略性思維優(yōu)化合作伙伴營銷

“再全球經(jīng)濟(jì)“的形成伴隨著動蕩，品牌對新消費規(guī)則的適應(yīng)也需要一個漫長的過程。在這個過程中，能否以戰(zhàn)略性思維優(yōu)化合作伙伴營銷項目，將成為品牌應(yīng)對提升營銷能效、合理利用營銷預(yù)算、尋找新的增長點的“進(jìn)階石”。

結(jié)合案例，我們發(fā)現(xiàn)成熟品牌通常通過以下方式，卓有成效地優(yōu)化合作伙伴營銷:

1)與合作伙伴全域協(xié)同:不只是在招募與結(jié)算階段才有接觸，而是基于營銷目標(biāo)，對合作過程中的理念、內(nèi)容、調(diào)性、消費者運維進(jìn)行全方位協(xié)同，將合作伙伴納入整體營銷策略之中;

2)互信互利，降低欺詐:品牌與合作伙伴如果只是單純的商務(wù)合作關(guān)系，則難以要求其承擔(dān)更多的品牌責(zé)任，還要開放授權(quán)、回報真實;當(dāng)然，impact.com不僅僅樂意促成合作，也略懂一些“約束性“技術(shù);

3)持續(xù)積累內(nèi)容資產(chǎn):價值觀是品牌的骨架，而內(nèi)容是品牌的血肉，內(nèi)容資產(chǎn)會隨著時間的推移持續(xù)增值，或許在某一時刻帶來爆款流量，或許在某一時刻成為挖墳考據(jù)，持續(xù)積累并不能保證都有收益，但不去積累一定沒有收益。

4)精細(xì)化管理合作伙伴營銷項目:雖然越復(fù)雜的系統(tǒng)越不穩(wěn)定，但好在還有impact.com可以為品牌提供配套工具;所謂精細(xì)化，在我看來就是有跡可循，有數(shù)可計，有的放矢。

以上這些還是在戰(zhàn)略層面，但我認(rèn)為，對于出海品牌，真正的考驗或許不是技術(shù)上的與時俱進(jìn)，而是面對可能的各種挑戰(zhàn)，能否懷有足夠的戰(zhàn)略定力堅持正確的“長期主義”?能否落下舉重若輕的決斷去相信“創(chuàng)新“的力量?能否具備深厚的抗壓能力穿越翻滾的周期?這不單是對戰(zhàn)略能力的檢驗，更是對出海企業(yè)家心性的錘煉。

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我們始終堅信合作伙伴營銷能夠助力出海品牌逆向前行，更加詳盡的內(nèi)容還請大家打開《品牌出海營銷實戰(zhàn)指南》慢慢閱讀。

作為全球領(lǐng)先的合作伙伴營銷SaaS全流程管理平臺，impact.com以合作伙伴經(jīng)濟(jì)為核心，以數(shù)字營銷技術(shù)為基礎(chǔ)，以全球合作資源為保障，護(hù)航中國出海品牌抵御周期波動，穿越挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。

關(guān)于作者:Jennifer Zhang

impact.com大中華區(qū)總裁，出海效果營銷業(yè)內(nèi)專家。曾在多家財富500強(qiáng)公司擔(dān)任全球效果營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

2019年，她將impact.com帶入中國，希望通過其核心產(chǎn)品Partnership Cloud幫助中外企業(yè)管理合作伙伴營銷項目從而實現(xiàn)高效的新業(yè)務(wù)增長。在加入impact.com之前，曾任職于Zanox，一家歐洲的效果營銷領(lǐng)軍企業(yè)，擔(dān)任亞太區(qū)Managing Director。之后帶著豐富的行業(yè)和管理經(jīng)驗，先后加入戴爾和奧美，擔(dān)任Digital Marketing相關(guān)的管理職位。

作者:Jennifer Zhang(JZ)，impact.com大中華區(qū)總裁