今天的化妝包里，出現(xiàn)了越來越多國(guó)貨美妝產(chǎn)品。近年來，隨著國(guó)貨品牌快速崛起，加上年輕一代文化自信的提升，國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。*小紅書2021年數(shù)據(jù)顯示，站內(nèi)美妝熱搜TOP100品牌中，國(guó)貨品牌占比上升6%，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海內(nèi)外美妝品牌中占領(lǐng)17%的份額。國(guó)潮趨勢(shì)之下，國(guó)貨美妝產(chǎn)品受到更多用戶喜愛；內(nèi)容平臺(tái)百花齊放之下，它們抓住內(nèi)容營(yíng)銷的紅利，創(chuàng)造著一個(gè)個(gè)出圈「神話」。然而，「平替」、「性價(jià)比」仍是討論國(guó)貨美妝產(chǎn)品時(shí)的高頻詞，而這并非新銳國(guó)貨品牌或傳統(tǒng)老字號(hào)品牌想要的標(biāo)簽。想要打破這樣的刻板印象，國(guó)貨美妝品牌仍面臨著一定的阻力。
國(guó)貨品牌該如何破局？9月27日，小紅書靈感營(yíng)銷美妝個(gè)護(hù)中國(guó)行活動(dòng)「傾城計(jì)劃」正式推出國(guó)貨美妝專屬計(jì)劃—「國(guó)貨顏究生」，詳細(xì)拆解國(guó)貨美妝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合小紅書內(nèi)容生態(tài)定制化打法，在「顏」與「究」兩大層面，助力國(guó)貨美妝品牌尋找產(chǎn)品美學(xué)升級(jí)新可能，為品牌美「顏」；并結(jié)合平臺(tái)人群特點(diǎn)，深度挖掘國(guó)貨產(chǎn)品成分與功效賣點(diǎn)，深「究」產(chǎn)品價(jià)值，煥發(fā)國(guó)貨新生機(jī)。
01：與「美」共生的小紅書，助力國(guó)貨好產(chǎn)品升級(jí)
在注意力稀缺的時(shí)代，人們或許早已不缺一只口紅、一個(gè)眼影盤，卻會(huì)為一只色號(hào)「更好看」的口紅、一個(gè)更「彰顯審美品味」的眼影盤買單。品牌力背后的產(chǎn)品美學(xué)體系，越來越吸引著年輕人關(guān)注，并成為了品牌能否擁有忠實(shí)粉絲群的關(guān)鍵因素之一。
通過產(chǎn)品美學(xué)升級(jí)，國(guó)貨品牌有機(jī)會(huì)打破「大牌平替」的固有思維，通過展現(xiàn)品牌視覺體系，打造品牌獨(dú)有「人設(shè)」，建立起用戶的獨(dú)特認(rèn)知，加深用戶心智。比如國(guó)貨彩妝品牌花西子、毛戈平等，在產(chǎn)品包裝上強(qiáng)調(diào)了中國(guó)文化的展現(xiàn)，融入雕花、浮雕等國(guó)風(fēng)元素，讓用戶自然地將國(guó)風(fēng)與品牌建立起了聯(lián)想，收獲了眾多年輕人的喜愛，也為品牌奠定了口碑基礎(chǔ)。當(dāng)品牌美學(xué)成為沖擊高端市場(chǎng)的突破點(diǎn)，國(guó)貨美妝品牌怎樣才能找到屬于自己的美學(xué)靈感？如今，「看美妝，先上小紅書」已成為美妝愛好者的習(xí)慣。在與「美」共生的小紅書，聚集了一大批愛美、懂美的用戶，為品牌提供了關(guān)于美的多重想象。小紅書也由此成為用戶獲取美妝內(nèi)容第一心智渠道。*據(jù)小紅書2022年《美妝行業(yè)人群洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，87.3%的美妝用戶將小紅書作為了解美妝新品牌和新產(chǎn)品的主要渠道。
此外，小紅書的用戶不僅是美的「求知者」，更是美的「實(shí)踐派」。他們懂生活、愛嘗鮮，樂于嘗試新品。*據(jù)統(tǒng)計(jì)，81.2%的小紅書美妝用戶表示愿意購(gòu)買從未使用過的新品，近半數(shù)的美妝用戶表示，在站內(nèi)看到美妝產(chǎn)品不超過3次，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的想法。這對(duì)比廣告行業(yè)長(zhǎng)久以來的「7次觸達(dá)」，效率得到倍數(shù)提升。
圖片來源：小紅書2022《美妝行業(yè)人群洞察報(bào)告》
圖片來源：小紅書 #靈感創(chuàng)作大賽
作為產(chǎn)品美學(xué)第一站，小紅書提供了更多品牌升級(jí)的靈感。在這里，品牌既成為美的「洞察者」，也可以成為未來國(guó)貨趨勢(shì)的「創(chuàng)造者」。
02：深「究」產(chǎn)品成分價(jià)值，成為國(guó)貨實(shí)力派
年輕人對(duì)國(guó)貨美妝的需求，已經(jīng)遠(yuǎn)不止「性價(jià)比」和「大牌平替」，*調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者購(gòu)買考慮因素中，成分與功效位居首位。不少國(guó)貨美妝品牌也開始在成分上下功夫，然而如何把晦澀的成分名詞講透，成為品牌的一大難題，小紅書中成分黨熱潮的興起，則為品牌帶來了機(jī)遇。*在小紅書搜索「成分」一詞，會(huì)出現(xiàn)超過495萬篇相關(guān)筆記，A醇、B5、壬二酸這些專業(yè)的化學(xué)名詞，成分黨用戶們信手拈來。他們從產(chǎn)品成分、適應(yīng)肌膚、使用體驗(yàn)等方面做出講解，不僅讓其他用戶深度了解產(chǎn)品成分，還能形成有效的心智種草。成分科普內(nèi)容的繁榮，也讓小紅書成為消費(fèi)者理性消費(fèi)的決策場(chǎng)，吸引著不少國(guó)貨品牌在小紅書用成分優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)品牌聲量。為了提升用戶對(duì)A醇的理性認(rèn)知，國(guó)貨護(hù)膚品牌HBN在產(chǎn)品發(fā)布之初就將小紅書作為用戶市場(chǎng)教育的主渠道，通過蒲公英平臺(tái)攜手博主進(jìn)行內(nèi)容科普，成功用單品帶動(dòng)多品破圈。迄今為止，HBN憑借看得見的真功效，已擁有百萬A醇口碑用戶。
圖片來源：小紅書筆記
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，小紅書聯(lián)合CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）發(fā)布了《2022美妝消費(fèi)進(jìn)階需求洞察》報(bào)告，從美妝個(gè)護(hù)熱點(diǎn)出發(fā)，聚焦消費(fèi)者新訴求，解析美妝品牌研發(fā)新方向。報(bào)告顯示，成分和功效成為美妝護(hù)膚新熱點(diǎn)，成分之風(fēng)正在刮向更年輕一代；在護(hù)膚需求上，精、簡(jiǎn)、準(zhǔn)正成為護(hù)膚新追求，抗氧、抗老等養(yǎng)膚理念的升級(jí)，成為產(chǎn)品迭代的新導(dǎo)向。
圖片來源：《2022美妝消費(fèi)進(jìn)階需求洞察》
以「國(guó)貨顏究生」IP為起點(diǎn)，小紅書靈感營(yíng)銷將繼續(xù)在國(guó)貨美妝品牌出圈玩法上深耕，充分激發(fā)小紅書優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容價(jià)值，在用戶關(guān)注和內(nèi)容互動(dòng)中助力品牌擴(kuò)大蓄水機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)用戶好感度與產(chǎn)品銷量的雙重提升；通過KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略，攜手優(yōu)質(zhì)達(dá)人打造好內(nèi)容，并通過商業(yè)流量加持，延長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生命力，實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，完成產(chǎn)品心智滲透。
小紅書靈感營(yíng)銷希望能和更多國(guó)貨美妝品牌站在一起，拓展產(chǎn)品美學(xué)升級(jí)和成分鉆研的更多可能，共尋國(guó)貨品牌發(fā)展的未來。
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