新時期下，“鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)先行；產(chǎn)業(yè)振興，品牌引領”已成為社會共識。全國各地的農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門把品牌建設，尤其是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，作為當?shù)亍叭r(nóng)”工作的重要內(nèi)容和戰(zhàn)略抓手。究竟該如何開展農(nóng)業(yè)品牌建設？如何培育精品品牌，提高農(nóng)業(yè)品牌建設質(zhì)量？《中國名牌》本期對話采訪了國內(nèi)知名農(nóng)業(yè)品牌專家賈梟。

《中國名牌》：我們關注到您在最新出版的《農(nóng)業(yè)名牌訪談錄》中，總結(jié)收錄了陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、西湖龍井、五常大米、洛川蘋果、鹽池灘羊、新會陳皮、郫縣豆瓣、庫爾勒香梨、壽光蔬菜等十大知名農(nóng)業(yè)品牌案例。說說在這十大案例訪談中，您最大的感受和收獲是什么？這十大案例又有哪些共同點？

賈梟：十大知名農(nóng)業(yè)品牌案例的訪談，收獲很大，四點感受最深刻。

一是這十大知名農(nóng)業(yè)品牌的成長經(jīng)歷詮釋了“成功不是一蹴而就的”，也印證了我們常說的那句話：品牌是歲月的沉淀，是時間的禮物。品牌建設必須久久為功，方能成功。

二是這些產(chǎn)業(yè)歷史有長有短，但都有“關鍵點”，或者說有戰(zhàn)略性行動。它們在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到了關鍵性作用。比如，五常大米因新品種改變命運，壽光蔬菜抓市場流通打通產(chǎn)業(yè)“任督二脈”。

三是很多當年被認為是很“創(chuàng)新”的東西，現(xiàn)在回過頭看，都是些常識和基本規(guī)律。這些常識和基本規(guī)律反而是促成產(chǎn)業(yè)成功的基本要素。

除了以上這幾點，還有一個很大的感受就是，品牌是核心競爭力，品牌是產(chǎn)業(yè)護城河。

關于案例的共同點，雖然這十大知名農(nóng)業(yè)品牌案例的產(chǎn)業(yè)類型、產(chǎn)品屬性不盡相同，但若從“成功”這個角度來看，的確有一些共性。

第一，它們遵循了農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律——“看天吃飯”。這十大品牌所處的區(qū)位不同，自然條件和氣候差異很大，但它們都是當?shù)刈钸m合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。同時因為獨特的自然稟賦，孕育出品質(zhì)獨特的產(chǎn)品，從而確保品牌建設贏在起點。比如，新疆的庫爾勒香梨，種植在巴州孔雀河流域的庫爾勒香梨的品質(zhì)就是要比其他地方的好，甚至口感完全不同。農(nóng)產(chǎn)品尤其是地標產(chǎn)品，有很強的地緣性。一方水土一方物產(chǎn)。

第二，它們順應了市場規(guī)律。市場銷售，產(chǎn)品是基礎，品牌是靈魂。在產(chǎn)品供應充裕、產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，決勝市場既要品質(zhì)，也要品牌。這十個品牌無一不是知名的區(qū)域公用品牌。依托區(qū)域公用品牌，以產(chǎn)品品牌為主體，是它們叫響全國、銷往全球的支撐。

第三，行政推動是它們成功的重要因素。尤其是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，行政推動起到了決定性作用。比如，洛川蘋果因為“一任接著一任干”，幾任縣委書記、縣長共抓共管，才成就了今天的“蘋果之光”。江西贛州，早年在“不種臍橙的干部不是好干部”的氛圍中，才有了贛南臍橙的“一路狂飆”。

《中國名牌》：作為我國最早的農(nóng)業(yè)品牌研究者、建設者之一，過去這些年您一直倡導強調(diào)“用區(qū)域公用戰(zhàn)略助推農(nóng)業(yè)品牌化”。時至今日，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設成為我國農(nóng)業(yè)品牌建設的一道靚麗風景線。在您看來，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設發(fā)展經(jīng)歷了怎樣的歷程？

賈梟：我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的發(fā)展歷程，我認為可以劃分為四個階段——蒙昧期、沖動期、理性期和成熟期。

“蒙昧期”從字面意思不難理解。在這個時期，人們不太了解、也不理解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的作用，甚至不少人因為品牌個案的失誤，不贊成甚至反對區(qū)域公用品牌建設。但是隨著全國各地的實踐，以及受越來越多成功案例的影響，2013年底《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》出爐，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的價值作用進行闡明，提出了區(qū)域公共品牌是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的三個類型之一。這個報告是由原農(nóng)業(yè)部發(fā)布，在某種層面和意義上，算是以“官宣”的形式肯定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。這個報告的發(fā)布也宣布了“蒙昧期”的結(jié)束，進入了“沖動期”。

進入“沖動期”，隨著各種政策的出臺，在各級各地政府的推動之下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設熱情高漲。各地主要是模仿“先行地區(qū)”的做法，由于不加選擇，照搬復制，造成了錯誤模式的泛濫。比如，現(xiàn)在不少地區(qū)的“一牌多品”或全域農(nóng)產(chǎn)品共用一個牌子，就是盲目模仿所致。還有一些誤區(qū)，比如把品牌建設簡單理解為廣告宣傳、形象設計等面子工程，不注重產(chǎn)業(yè)建設。這都是沖動期的現(xiàn)象和特征，當然，我認為這也是這個領域走向成熟的必經(jīng)之路。

“理性期”就是大家對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設不盲目，開始辯證地學習借鑒。首先體現(xiàn)在模式上，“一牌一品”成為主流，品牌建設和產(chǎn)業(yè)建設結(jié)合。品牌建設成為系統(tǒng)工程。

第四個階段就是“成熟期”。這意味著品牌建設成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一部分，品牌引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為常態(tài)。大家不再為創(chuàng)牌而創(chuàng)牌，而是自覺地把品牌建設作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一部分，通過品牌引領產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

目前，我們正處于從“沖動期”到“理性期”過渡或并存的時期。一方面，因為早期的教訓，不少地方回歸到區(qū)域公用品牌建設的正道上來；另一方面，大家不斷總結(jié)成功經(jīng)驗做法，提高農(nóng)業(yè)品牌建設水平。

《中國名牌》：您談到的觀點和現(xiàn)象很鮮明。這些年，您和團隊一直有許多旗幟鮮明的觀點，比如“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設要做’選擇題’”，比如“一牌一品”要立足“一縣一業(yè)”，請您談談這背后的認識。

賈梟：我們常說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設首先要做選擇題。因為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的基礎是產(chǎn)品，產(chǎn)品源于產(chǎn)業(yè)。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設首先要做“選擇題”，即圍繞哪個產(chǎn)業(yè)創(chuàng)品牌。

當然，一個地方的產(chǎn)業(yè)可能不止一個，但從實踐看，在一個時期地方打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)只有一個。這是因為，從“人、財、物”等資源要素看，越聚焦越易成功。全國不少地方的財政不足以支持同期打造多個產(chǎn)業(yè)品牌。另一方面，雖然產(chǎn)業(yè)不止一個，但最具前景、最有優(yōu)勢、最具競爭力的，理論上只有一個。我們強調(diào)要“一縣一業(yè)”，并不是說一個地方只發(fā)展一個產(chǎn)業(yè)，而是說要聚焦一個產(chǎn)業(yè)。以品牌建設為契機，把這個產(chǎn)業(yè)做成地域名片，成為當?shù)剜l(xiāng)村振興的拳頭產(chǎn)業(yè)、王牌產(chǎn)業(yè)。

“一縣一業(yè)”說的是發(fā)展產(chǎn)業(yè)的思路，“一牌一品”是品牌建設模式，須“一個蘿卜一個坑”?！耙慌埔黄贰卑l(fā)揮品牌引領，起到吸引消費者的作用。如果眉毛胡子一把抓，到頭來，竹籃打水一場空，或是雷聲大雨點小，一陣熱鬧過后，啥也沒有留下。這不僅浪費了大量的有限寶貴資源，也往往讓當?shù)劐e失了發(fā)展產(chǎn)業(yè)的最佳機遇。

我們開展中國農(nóng)業(yè)名牌的大型調(diào)查研究，就是希望用那些經(jīng)歷過時間和市場檢驗的成功者的經(jīng)驗來告訴大家，什么是正確的道路、方法，爭取讓品牌建設走對路，贏在起點。

來源：新華社《中國名牌》雜志2024年第5期